El comprador B2B racional y otros mitos
Existe un mito persistente en relación con la racionalidad del comprador B2B. Sin embargo, la psicología moderna y la experiencia de mercado revelan que la emoción triunfa sobre la racionalidad; y que el comprador B2B tiene en cuenta el valor personal. Ello abre la puerta a la diferenciación de los envases de cemento a través del diseño y del valor añadido.
Descárguese nuestra guía "Atrévase a ser diferente"
La creencia popular señala que en la comercialización de los productos básicos en un entorno B2B, los argumentos funcionales tienden a predominar. Se percibe al comprador B2B como un ser racional, y si hay que optar entre recurrir a una estrategia de diferenciación o a otra de liderazgo de costes, esta última suele prevalecer.
Distintos estudios, entre otros, a cargo del Premio Nobel Daniel Kahneman u otros que adoptan un enfoque moderno de marketing, apuntan en una dirección completamente distinta: la emoción se impone a la razón. Un estudio revela que, de 720 ejecutivos de alto nivel, casi dos tercios (65%) afirman que la creciente complejidad del entorno empresarial ha hecho que resulte más difícil la adopción de decisiones basada exclusivamente en factores "funcionales" (entre otros, el coste, la calidad o la eficiencia). Los factores subjetivos no cuantificables (tales como el valor personal y la sostenibilidad) marcan una diferencia cada vez mayor a la hora de evaluar propuestas competitivas.
Ello nos conduce hasta otro "mito": Lo importante es lo de dentro. El envasado se emplea con fines de protección durante el transporte y la manipulación. Pero ¿y si pudiera usar el diseño del envase de cemento para una diferenciación real? Nos consta que es posible. Consulte nuestra guía "Atrévase a ser diferente" para saber cómo un diseño revolucionario en el envasado del cemento puede resultar clave para lograr el éxito dentro de un mercado de productos básicos.
**Fortune Knowledge Group: Gyro, Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions